این مقاله در مورد عناصر مهم در تحقیقات بازار بحث میکند وراهکارهایی را در تحقیقات بازار مطرح میکند که موجب ایجاد مزیت رقابتی برای بنگاه میشود.
شرکتهایی که توانایی بیشتری در منطبق کردن استراتژی های بازاریابی خود با تغییرات پویا و جهانی بازار دارند ، سریعتر و بهتر از رقبای خود میتوانند مزیت رقابتی خود را تقویت کرده و آن را حفظ نمایند .در جهان امروز برترین توانایی شرکت در دسترسی به اطلاعات درست و موثق در کمترین زمان و از معتبر ترین کانال هاست . در بازار رقابت کامل که ورانی اطلاعات وجود دارد مزیت رقابتی شرکت در دسترسی به این اطلاعات نیست بلکه جمع آوری درست ، هماهنگی و تصمیم گیری سریع به گونه ای که از رقبا پیشی بگیرد میباشد .اطلاعات جمع آوری شده از طریق تحقیقات بازار و سیستم های اطلاعات مدیریت به دست میاید .دامنه تحقیقات بازار از مشاهده ساده مشتری و رفتار خرید وی تا انجام فعالیت های پبچیده و استفاده از نرم افزارهای تخصصی تحقیقات بازار میتواند گستردگی داشت باشند . با توجه به تاثیر مسایل اقتصادی- سیاسی- اجتماعی در بازار متغیرهای زیادی وجود دارند که هرکدام تاثیر خاص خود را بر بازار دارند . تیم موفق بازاریابی در مورد اینکه چطور مشتری در مورد کالای جدید یا تاکتیک تجاری خاصی عکس العمل نشان میدهد بسیار می اندیشند . در ضمن عکس العمل دیگر نقش آفرینان بازار ( رقبا – کانالهای توضیع – فروشندگان مواداولیه و ...) را در برابر تغییرات استراتژیک شرکت در نظر میگیرند . حرکت در بازار کاملا مانند یک بازی است . شما باید حدس بزند دیگر بازیکنان در برار حرکت شما چه عکس العملی نشان میدهند . بعضی ها از حرکت شما استقبال میکنند . عده ای آن را تهدید فرض کرده و با شما به رقابت میپردازند ، عده ای هم بی تفاوت به راه خود ادامه میدهند . حالا این شما هستید که باید حرکات رقبای خود را بررسی کرده و رفتار مشتری احتمالی و دیگر فعالان بازار را در مورد آن حدس را بزنید و استراتژی های رقابتی خود را بر مبنای آن تعریف کنید . شما باید بدانید که در بازار به طور معمول غیر از شما چهار بازیکن دیگر نیز وجود دارد: مشتری احتمالی (مخاطب) – رقبا – اعضای فعال در کانالهای توزیع – تعدیل کنندگان بازار( کسانی که بر بازار نظارت میکنند و با تصمیمات خود بر روی آن تاثیر میگذاند مانند دولت – اتخادیه ها و سندیکاها و...) پس نتیجه میگیریم که تفکر صرف در مورد مشتری در بازار رقابتی امروز نتیجه ای جر فنا و نابودی برای بنگاه به همراه نخواهد داشت بلکه به طور کلی تحقیقات بازار باید در مورد چهار گروه انجام گیرد:
۱) مطالعه مصرف کننده احتمالی
۲) بررسی رقبا
۳) بررسی کانالهای توزیع
۴) و هوشیار بودن در مورد تعدیل کننده های بازار
در اینجا نکات کلیدی و کاربردی که در تحقیقات بازار در مورد هر یک از نقش آفرینان بازار مورد نیاز است به اختصار آورده شده است .
● تحقیقات بازایابی : مصرف کننده
زمانی که صحبت از تحقیقات بازار به میان میاید برای بسیاری از افراد و سازمانها بررسی مشتری احتمالی – رفتار وی و نحوه عکس العمل او بر روی متغییر خاص مد نظر محقق (مثلا قیمت ) بررسی میشود .
همان گونه که گفته شده این تحقیقات میتوانداز مشاهده مستقیم تا به کار گیری نرم افزارهای آماری شروع شده و ادامه پیدا کند . در نظر داشته باشد که حتی با سابقه ترین محققین نیز در ابتدای هر پروژه نیاز به مشاهده مستقیم دارند . بدون جمع آوری اطلاعات از این طریق قوی ترین نرم افزارهای آماری نیز نمیتوانند مفید واقع شوند . سازمانهایی که احسای میکنند محققین آنها نیازی به مشاده مستقیم ندارند به سختی میتوانند ادعا کنند که تحقیقات آنها بر پایه مشتری بوده است.آنها ادعا میکنند که مدیران آنها درگیر مسائلی مهمتر از شناخت مشتریان خود هستند ؟!!
در اینجا باید یادآور شویم که فرایند تحقیقات بازار و به طور کلی بازرایابی بر پایه سه اصل بازار شناسی ، بازارسازی و بازارداری استوار است و بازارگردی نقش مهمی در هر سه اصل ایفا میکند .
ارائه روند یافته های مهم به صورت خلاصه و در نهایت نتیجه گیری از تحقیق و بایگانی کردن اطلاعات
روش ذکر شده روشهای کلاسیک تحقیقات بازار هستند و در حال حاضر شرکتها یا از سازمانهای خدماتی که تخقیقات بازار را انجام میدهند کمک میگیرند و یا از شماره ۱ تا ۴ را به صورت سریع و با تمرکز به نکات مهم پبش میروند . مهمترین قسمت تحقیقات بازاریابی آنالیز داده ها و استفاده درست و به جا آز انها است.
این نمودار به ما نشان میدهد که تحقیقات بازاریابی بر پایه مشتری فرایندی پله ای است . منابع مهمتر که ما سریعتر ما را به جواب میرسانند باید اول بررسی شوند .منابع رده دوم در صورتی که جواب قانع کنندهای از منابع اولیه نگرفتیم بررسی میشوند . منابع در داخل و خارج شرکت به صورت مشاهده عملی – مصاحبه با مشتری و گروههای متمرکز بررسی میشوند . به این نوع تحقیق کیفی گفته میشود چرا که دیتاهایی( اطلاعات پردازش نشده) که کمی هستند و میتوانند بیشتر مورد تایید باشند بررسی نمیشوند. ( تحقیق کیفی معمولا بر روی منابع ثانویه صورت میگیرد) زمانی که پاسخ روشنی از تحقیق کیفی گرفته نشد و با تایید نهایی به صورت علمی و مستند مد نظر است زمینه تحقیق به سمت تهیه کردن جواب کمی از طریق تکنیکهای آماری یا نموداری پیش میرود .بهترین تحقیق بازاریابی تلفیقی از بررسی داده های کیفی و کمی است .
● تحقیقات بازاریابی : رقبا
اولین سوالی که در فرایند تصمیم گیری بازار پرسیده میشود این است که نقش اول را چه کسی در بازار ایفا میکند و چه کسی بیشترین سهم را دارد . سهم بازار چیز بسیار مهی است و با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری میشود . در نظر داشته باشیم که قبل از مشخص کردن نقش اول بازار، محدوده بازار را باید مشخص کنیم . مشخص است که سهم بازار یک کالای خاص در محدوده ای که شرکت در ان فعالیت دارد مفهوم پبدا میکند . سهم شرکت با توجه به اینکه در چه بازاری فعالیت میکند ( منطقه ای محلی جهانی و...) میتواند به صورت پویا تغییر کند .دامنه بازار به طور معمول محدوده ویژه ای خواهد بود. اغلب بازار بنا به محدوده ای که محققین بازار توانایی جمع آوری اطلاعات فروش و سهم بازار را دارند تعریف میشوند. مشکل تاریخی تحقیقات بازار در مورد رقبا بررسی تعداد رقبای موجود در بازار ، تراکم سهم بازار ( ترکیبی از سهم بازار سه شرکت رقیب ) و داراییهای مجازی رقبای اصلی دارد . که با توجه به پویایی سهم بازار و در مواردی نبودن سرنخ های کافی برای بدست اوردن اطلاعات شرکت را در تحقیقات بازار در مورد رقبا دچار سردگمی و یا عدم تصمیم گیری صحیح و کار آمد بر مبنای واقعیت میکند .
مورد مهم پویایی سهم بازار است . مانند اینکه چه کسی تولیدات جدید را به بازار معرفی کرده و آن را پخش میکند بررسی مدام تحقیق و توسعه . نکته مهم اینجا است که مزیت رقابتی و بینش رقابتی از توضیح و آگاهی چنین محرکهایی در بازار به وجود میاید. دانستن اینکه چه کسی بیشتر سهم بازار را دارد ( فکر ثابت ) و با اینکه چه شرکتی تجربه این را دارد که بزرگترین تغییر را در سهم بازار به وجود بیاورد ( فکر پویا) . تاریخچه تغییر در صنعت به منظور پیش بینی تغییر تولیدات در اینده و راهکارهای جدیدی که بازار معرفی خواهد کرد باید مطاله شود و شرکتهایی که در این مورد از برتری های خاصی برخوردار هستند بررسی میشوند . در حقیقیت آنالیز پویای بازار میخواهد بداند چه کسی ، چه چیزی و در چه زمانی محرک تغییر در بازار است . هرچند که سهم بازار تنها معیار برای بررسی رقبا نیست اما همانطور که گفته شده تغییر در سهم بازار شاخص حیاطی برای محیط رقابتی است و در واقع زنگ خطری که شرکت از جانب رقبا احساس میکند . شاخصهای زیر اغلب به عنوان شاخصهای برتر برای اندازه گیری تغییر احتمالی در اینده فروش و سهم بازار استفاده میشوند .
۱) سهم ذهنی :
زمانی که شما از مخاطب در مورد اولین نام تجاری که به ذهنش میرسد سوال میکننید ونام خاصی را در مورد کالای خاصی به شما میگوید در حقیقت در مورد سهم ذهنی یک مارک تجاری اطلاعاتی به شما میدهد .این موضوع نشان میدهد که مارک برجسته ذهنی مشتری که از آن آگاه است و بر دیگر نامها تقدم دارد چیست .سهم ذهنی حضور و یادآوری مارک تجاری کالایی خاص است . در تحقیق بازار در مورد رقبا ، سهم ذهنی که رقیب در بازار دارد برسی شده و چگونی ایجاد و یا تغییر ان بررسی میشود
۲سهم آوایی : درصد سهم فضا و مکان رسا نه ای که یک نام تجاری از کل سهم رسانه ای در یک صنعت خاص دارا است .این کار اغلب به سادگی از مبلغ ریالی که صرف تبلیغات میشود قابل اندازه گیری است .
تبلیغات قوی ، درست و به جا ابزار بسیار مناسبی برای تغییر درصد سهم ذهنی است .
۳سهم تحقیق و توسعه :
هزینه ای که شرکت به نسبت درصد کل صنعت در زمینه تحقیق و توسعه صرف میکند . این کار پیشگویی دراز مدت در مورد توسعه و تحقیق میزان پیشترقت در کیفیت – تنزیل قیمت و تغییر سهم بازار یک کالای جدید در اینده است . بررسی سهم تحقیق و توسعه رقیب و بررسی روند فعالیت او دیدگاهی در مورد پیش بینی فعالیت اینده رقیب است.