عوامل مؤثر بر رفتار مصرف كنندگان
خصوصیات فردی مصرف كننده بر نحوهٔدرك و واكنش او نسبت به محركها تأثیر دارد. خریدهای مصــرف كنـندگان شـدیداٌ تحـت تأثیر خـصوصیات فـرهنگی، اجـتماعی، شـخصی و روانـی آنــان اســت.
مصرف كنندگان همه روزه برای خرید تصمیمات زیادی میگیرند. همچنین مصرف كنندگان برای رسیدن به یك تصمیم خرید معمولاٌ پنج مرحله را پشت سر میگذارند كه عبارتاند از شناخت نیاز، تحقیق برای جمعآوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید. بنابراین فرآیند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع میشود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه مییابد. این بدان معناست كه باید با توجه به تصمیم گیری خرید، فرآیند كامل آن مورد توجه قرار گیرد. از این مطلب میتوان چنین نتیجه گرفت كه مصرف كنندگان برای هر مورد خرید باید از مراحل پنجگانهٔ فوق عبور كنند. ولی باید توجه داشت كه در اكثر خریدهای جاری و روزمره، مصرفكنندگان بعضی از این مراحل را نادیده میگیرند و یا آنها را پس و پیش میكنند.
صدای مشتری
صدای مشتری اصطلاحی است كه نیازهای آشكار و پنهان مشتری را تشریح میكند و به روشهای مختلفی از قبیل مصاحبه های مستقیم، بررسی گروههای متمركز ، بررسی خصوصیات مشتری، مشاهدهٔ داده های مجاز، گزارشهای میدانی كشف میشود. دریافت صدای مشتری از طریق مصاحبه های مستقیم ، باز، عمیق و ساختار یافته در جهت چگونگی برآورده شدن نیازهای مشتریان و اینكه چرا آنها راهحلهای خاصی را جهت برآورده شدن نیازهایشان انتخاب میكنند مورد توجه قرار میگیرند. زمانی برنامهٔتولید یك محصول تعیین میشود كه بازار و مشتریان هدف تعیین شده باشند.
گام بعدی برنامه ریزی چگونگی كسب نیازهای مشتری برای توسعه است كه از طریق:
۱)نحوهٔتعیین مشتریان هدف
۲) مشتریانی كه به منظور به دست آوردن نیازهایشان باید با آنها ارتباط برقرار شود
۳) سازوكارهایی كه برای جمعآوری این نیازها مورد استفاده قرار میگیرند
۴) برنامه ریزی و برآورد منابع دریافت صدای مشتری انجام میشود. در این مسیر فرصتها مشخص میشوند و تكنیكهای مناسب برای دریافت و سازماندهی صدای مشتری مورد استفاده قرار میگیرند. یكی از روشهای مناسب برای این كار ابزار نگاشت مفهومی است.
فرآیند نگاشت مفهومی
این فرایند اساساٌ یك فرآیند ساختاریافته است كه بر یك موضوع یا مفهوم مهم تمركز میكند و دادههای به دست آمده از یك یا چند مشاركت كننده را به كار میگیرد تا یك چشم انداز قابل تفسیر از نظرات و مفاهیم آنها ایجاد كند و چگونگی ارتباط میان آنها را نشان دهد. نگاشت مفهومی به افراد كمك میكند تا در قالب یك گروه بدون از دست دادن فردیت خود به طور اثربخشی اظهارنظر كنند . همچنین به گروهها كمك میكند تا پیچیدگی نظراتشان را بدون كوچك شمردن یا حذف جزئیات مدیریت كنند. به طور كلی فرایند نگاشت مفهومی موارد زیر را شامل میشود.
آماده سازی و تداركات
در این مرحله اعضای تیم پروژه انتخاب میشوند و مقدمات لازم جهت اجرای پروژه از قبیل مشخص كردن اولویتها ، مبنای ایده های دریافتی، نحوهٔ دریافت ایده ها، تقسیم مسئولیتها و مانند آنها انجام میگیرد.
تولید ایده ها
در این مرحله ایده های مبنا كه از طریق مصاحبه های ساختاریافته با مشتریان و افراد ذیصلاح و سایر روشهای میدانی به دست میآیند و توسط تیم پروژه تنظیم و ساختاردهی میشوند در یك جلسهٔ توفان فكری با حضور افراد تیم پروژه مورد بحث و بررسی قرار میگیرند و نتایج حاصل از جلسهٔ توفان فكری به صورت عبارتهای منفك تنظیم میشود و نحوهٔ ارتباط آنها مورد بررسی قرار میگیرد.
سازماندهی ایدهها
در این مرحله ایده ها مرتب، جور و درجه بندی میشوند و ا طلاعات حاصل مرور تنظیم و تصحیح میشوند.
طراحی نقشه ارتباط میان ایده ها
در این مرحله كه عمدتاٌ از نرم افزارهای خاصی نظیر نظام مفهومی۱ استفاده میشود، اطلاعات جمعآوری شده كه به صورت ماتریسهای عددی هستند آماده سازی میشوند و به عنوان دادههای ورودی این نرمافزارها مورد استفاده قرار میگیرند. خروجی نرمافزارها به صورت نقشه و ارتباط ایدهها و تجزیه و تحلیل گروه بندیهای به وجود آمده از ایدهها و تجزیه و تحلیل گروه بندیهای به وجود آمده از ایده ها (خوشه ها) است.
تفسیر نقشهٔ ایده ها و تجزیه و تحلیل گروهبندی های ایجاد شده
در این مرحله نقشهٔ به دست آمده از ایده ها مورد بحث و بررسی قرار میگیرد و نقاط مهم نقشه شناسایی و تفسیر میشوند و به طور كلی گروهبندی به دست آمده ارتباط بین آنها و درجه اهمیت آنها مورد بحث و بررسی قرار میگیرند.
به كارگیری و بهره برداری از نقشه و گروهبندی ها
مقصود نهایی از به كارگیری روش نگاشت مفهومی به كارگیری نتایج آن در تطبیق الگوها و گرفتن خط مشیهای جدید در رسیدن به هدف است كه در این پروژه ، شناسایی ترجیحات مشتریان آبمیوه و به كارگیری آنها در برنامه ریزیهای آینده تولید، توزیع، تبلیغات، كیفیت و برنامه های آتی شركت است.
یافته های پژوهش
برای شناسایی ترجیحات مشتریان آبمیوهٔ صنعتی (مورد محصولات شركت شهد ایران) یك تیم ۲۵ نفری از افراد متخصص داخل شركت و شركتهای مرتبط با آن و همچنین پژوهشگران این پایاننامه تشكیل شد.
این تیم به طراحی سؤالات باز برای مصاحبه با صاحبنظران اقدام كرد وگروههایی از :
۱) مصرفكنندگان نهایی،
۲) خرده فروشان،
۳) عمده فروشان،
۴)سهامداران،
۵) مدیریت و كاركنان شركت
۶) نمایندگان فروش برای مصاحبه انتخاب شدند و از آنها مصاحبه به عمل آمد. برای شناسایی ترجیحات مشتریان روی جواب سؤالات، توسط تیم پروژه یك جلسهٔ توفان فكری برگزار شد و ترجیحات مشتریان به طور اعم مورد شناسایی قرار گرفت. در این جلسه ۱۶۶ ایده استخراج شد. به منظور كمیسازی ایده های استخراج شده، هركدام از آنها در كارتهای جداگانه تایپ شدند و در زیر آنها سؤال مربوط به مقیاس لیكرت نیز گنجانده شد (یعنی ۱۶۶ كارت جداگانه برای هریك از اعضای تیم پروژه و در مجموع ۴۱۵۰ كارت برای تیم ۲۵ نفری پروژه) و به منظور تعیین درجهٔ اهمیت ایده ها، با توجه به نزدیكی ایدهها به هم، توسط اعضای تیم در دسته های مختلف قرار گرفتند. نتایج كمی شدهٔ این دسته بندی برای هر عضو تیم پروژه به صورت یك ماتریس ۱۶۶*۱۶۶ به وجودآمد. سطر و ستون این ماتریسها شمارهٔ ایدهها و خانههای این ماتریسها نشانهٔ ارتباط داشتن و یا ارتباط نداشتن ایدهها با هم هستند .(در خانهٔمتناظر ایدههای مرتبط با هم عدد ا و در خانههای متناظر ایدههای غیرمرتبط عدد. قرار داده میشود.)
این ماترسها وارد رایانه شدند و به عنوان ورودی نرم افزار نظام مفهومی مورد استفاده قرار گرفتند. بیست و پنج ماتریس متعلق به ۲۵ عضو تیم پروژه باهم جمع جبری شدند و ماتریس حاصل كه یك ماتریس فاصله است نشانگر ارتباط ایدهها از دیدگاه كل تیم ۲۵ نفری پروژه است. نرمافزار نظام مفهومی ایده های مرتبط با هم را در یك گروه قرار میدهد و هر كدام از گروهها دارای درجهٔاهمیت خاصی هستند. بدین ترتیب یك سری از ترجیحات مشتریان شناسایی، شكل دهی و درجه بندی شدند و نتایج حاصل در اختیار مدیریت شركت شهد ایران قرار گرفت كه با توجه به اولویتهای حاصل نسبت به برنامه ریزی جهت ارضای ترجیحات و خواستههای مشتریان اقدام شود. گفتنی است برخی از محتملترین نتایج حاصل از اولویت بندی ترجیح مشتریان به مسایل توسعهٔفرهنگ مصرف، ایجاد تنوع در طعم و بسته بندی، تقویت كانالهای توزیع مربوط میشود.